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玩转场景营销的五大法则
新闻 / 2015-7-2 12:39

当一名消费者走进商场购物时,会连上商场的免费WiFi,当她走进不同的楼层时,她的手机会接收到不同商家的打折信息,对于有需求欲望的消费者,这种信息是不是更能够增加她消费的欲望?

有观点认为,互联网时代大家争的是流量和入口,移动互联网时代争的是场景。虽然目前还是在争流量和入口,但场景已经越来越重要:没有场景的配合,流量也许会逐步失效,入口也许会被别人的所取代。所以,在移动互联网时代,如何做好场景化营销就成了一个至关重要的问题。

 

玩转场景化营销需从以下五方面考虑:

 

受众标签化

场景化营销的核心

 

 “一个人想吃东西。”这是一句很没营养的话,为什么呢?因为你没有从这句话中得到足够多的有用信息。而“家住东城区的老王想吃重庆小面”,这句话就有点意思了,你基本知道这人他姓王,想吃小面,那这时候就有了三个标签:东城区、老王、小面。那么场景化营销就是在这三个标签的基础上给他推一条小面广告吗?

 

不止是这样,场景化营销的标签受众甚至应该更加细化,关键要与受众所处场景有一致性,然后适时推送广告信息。比如收集到老王的标签后,如果能知道他连着公司的WiFi,那就可以在饭点,才给他推送公司附近小面的商业广告。受众的精准标签化已经成为营销的重要一环。据悉,广告家有一个“网络数据流量系统”,不止像cookie一样返回关键词,还能返回一些用户的综合数据,比如用户在什么场景中上网,经常出现的区域是哪,用户用的什么手机,等等,这才是真正做到了受众标签化。

 

 

场景精确化

别再浪费你的钱

 

还说老王,他想吃小面,如果你给他推一个朝阳区的小面面馆,估计再好吃他也不愿意去,但你推一个他所住小区新开的店铺,说不定哪天他就会想去尝尝。所以说场景精确化,是做到受众标签化之后第二个要注意的点。

 

场景精确是很多人都在说的东西,可是究竟要多精确呢?笔者认为必须要精确到五公里。五公里是个什么概念?这差不多是一个人愿意为日常生活的一些小事跑的距离。场景精确化的意义就在于显著提高转化率。广告家就能做到给老王推送一个“隔壁的小面”的目的,这基于其强大精准的定位系统。

 

 

流量规模化

我的地盘推我的

 

场景化营销是与程序化广告的发展大势密不可分的,流量与媒体资源也就必然成为场景化营销的重要一环。如果能打造自己的流量、发展自己的入口,这样的场景化营销将具有不可复制性。

 

随着WiFi的普及,在商场、公交、咖啡厅、餐厅等不同的场所,都有免费的WiFi可以使用。这样的入口一旦建成,往往能保持较长时期的合作关系。同时这种碎片化的流量入口所带来的效应是惊人的,最近资本市场上BAT三巨头频频发力WiFi端也正是看中其中的价值,但WiFi媒体也有自己的局限性,如:地域单一、行业单一等。如果能将碎片化的WiFi资源整合起来,形成规模化,促成一个巨大的SSP平台,将给国内的RTB市场带来了新的增量,其价值不言而喻。

 

仍以广告家为例。其一方面通过同属光音网络旗下的“小云WiFi”进行地面建网,另一方面联合了全国75%的商业WiFi企业打造了涵盖商业、交通、景区、驻地、医疗等场景的WiFi媒体平台,从而形成了规模化价值

 

 

渠道“陆军化”

脚踏实地仰望星空

 

如何把猪吹到天上一直是这些年新概念提出后最大的问题。在大数据营销时代,拥有海量的一手数据资源是一家公司具有核心竞争力的表现。特别是针对高度依赖数据的DSP行业,谁拥有了数据资源,谁就拥有了话语权。对于平台型的公司来说,只做平台从长远来看是不占优势的,必须做好自身流量的拓展。这也是笔者强调“陆军化”的一个原因。

 

信息化使得入口变的丰富多元,给数据的采集带来了极大的便利。像上文提到的广告家就是很好的例子,这种“陆军化”能够切实拿到可靠的数据,形成自己的数据库。广告家甚至毫不避讳地告诉我们,他们最早是做网吧,把网吧资源做起来了,现在业务中也仍有一部分网吧媒体,他们还做店铺的WiFi端,已经辐射六个一线城市了。据悉,目前广告家在投的每日PV量达到5亿,到年底PV量可以达到10亿。

 

 

抓住场景化营销的技术趋向

实力才是生产力

 

最后讲的是技术问题。场景化营销的一个大问题是技术,不管用cookie还是“网络数据流量系统”,都需要很多技术人员来不断改进,不管是DSP还是SSP都需要很大规模的服务器支持。如今的技术问题远比其他重要得多,技术的投入也应更大:服务器、技术研发、技术人员,这些都要投入。像本次戛纳广告节上,中国最大的赢家不是传统的4A公司,而是百度,一家以技术为导向的公司,可以预料的是未来的广告营销市场,技术越来越受到重视,谁不在技术上投大钱,谁就一定会落后。

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