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餐饮传播在场景时代升华,广告家眉州东坡“喷香开饭”
新闻 / 2016-3-17 15:21
餐饮传播在场景时代升华,广告家眉州东坡“喷香开饭”

推广目标:1、苏州地区眉州东坡品牌曝光:针对目标人群进行海量的规模曝光;提升眉州东坡产品及品牌知名度和影响力。2、印象城门店活动告知

推广目标:

1、苏州地区眉州东坡品牌曝光:针对目标人群进行海量的规模曝光;提升眉州东坡产品及品牌知名度和影响力。

2、印象城门店活动告知苏州地区受众:配合苏州印象店的活动推广,吸引更多用户到店消费。 

策略亮点:

根据目标受众特性,分析出目标用户所在的可见场景,筛选出高相关度的兴趣特征和购买倾向,整合线上线下资源组合投放,精准覆盖目标受众,帮助眉州东坡在苏州迅速打开知名度。

创新点:

增加场景维度的智能投放,通过场景洞察用户真实需求,使得广告投放更加精准有效。

案例概况:

  1. 案例名称:眉州东坡“喷香开饭”推广案
  2. 投放地区:苏州
  3. 投放周期:2015.8.21——2015.8.30
  4. 投放效果:品牌曝光20,701,508次,预估覆盖人数3,450,251人,广告点击224,452次。

一直以来,传统企业尤其是餐饮企业与风起云涌的互联网营销似乎没法扯上更多关系,从早些年的团购开始,也有许多人在不断探索和尝试种种新的方式去释放这样一个体量巨大的潜在群体。如何让互联网更好的“+”上传统行业,才是这个时代最大的命题。

在2015年的8月,基于场景互联的大数据平台广告家Pro.cn与知名连锁餐饮品牌眉州东坡酒楼联手做出了一次“喷香开饭”的积极探索,在眉州东坡苏州印象城门店开业之际,广告家Pro.cn密集调动线上线下场景资源,进行了一次精准投放的场景营销战役。经过十天时间的投放,通过广告家Pro.cn的场景化营销体系完成品牌曝光超2000万次,覆盖人数达到345万人,几乎超过一半的苏州市区人口,而且超过20万的苏州市民对眉州东坡印象城店产生了进一步了解的兴趣。



确定目标,方可有的放矢



工欲善其事,必先利其器。对于数字营销投放而言,前期的数据分析是整个传播战役的重要一环。在投放前期,广告家Pro.cn通过调用相同领域的投放数据结合眉州东坡自身的品牌属性,分析出此次投放的用户人群为当地的学生,白领,个体经营和自由职业者,并结合苏州当地的投放数据进一步定向出目标人群的收入,职业,性别,兴趣,爱好等维度的信息,从而确定目标人群的场景属性,为接下来的场景投放提供了依据。

线上+线下,多维度强化投放效果



场景营销的关键之处其实在于精准洞察用户需求, 在移动互联时代,洞察用户需求需要将线上与线下行为数据进行打通。这就需要用户的日常行为与实时行为的数据结合。

用户的日常行为是指用户在常规时间内进行惯性行为动作,如线上关注购物,美食,健康等资讯,线下如周末去商场,咖啡厅等;用户的实时行为是指用户在特定条件下进行的不同行为动作,如用户在不同场景下(家里,餐厅,商场等)使用的移动app是不同的,将二者的数据打通才能清晰定义用户的行为场景地图。

在本次的传播战役中,广告家Pro.cn横跨PC端与移动端,基于地理位置的场景切片进行细分。以广泛的生活场景为基础,充分利用独有的场景媒体资源,通过DataPro独有“场景”轨迹定向功能,洞察受众在不同场景下的行为标签。并利用look-alike定向代码添加方式,对于访问过眉州东坡网站的用户作为核心参考人群,针对广告家DMP中有相似网络行动履历的用户,在移动端及全网投放广告,最终将这些目标用户引向眉州东坡网站或其他指定网站。由于前期策略清晰,执行起来效果也十分明显,投放期间,整体投放效果平稳上升,在移动端方面,仅仅投放第三天就达到2.3%的点击率,而PC端的点击峰值也达到了1.2%,确保了充足的曝光,完成了点击曝光的双丰收。

双引擎驱动,驱使场景营销从概念走向现实

从数据分析上看,此次营销的成功主要得益于两大保证:其一是广告家Pro.cn所独有的精准标签定向技术,这也是所有DSP业务的核心精髓,标签越精准、场景切片越具象,相应的ROI也才能够越高。其次得益于光音网络(广告家Pro.cn所属公司)旗下强大的场景覆盖,无论是在商场、网吧,机场,还是在酒店、KTV、咖啡厅甚至医院,广告家Pro.cn都能实现完美的场景覆盖。
 

目前广告家Pro.cn日均有效广告展现次数超过8亿,覆盖用户2.5亿人次,覆盖全国100万生活场景,5万社群场景。而光音网络凭借旗下广告家Pro.cn和小云的优异表现,在2015年,实现营业收入近3亿元,并于2016年1月11日成功登陆新三板,股票代码835505,市值35亿。

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